A jornada do cliente no modelo Pinball: por que o funil de vendas perdeu força e o que muda no marketing?

Por muitos anos, o funil de marketing foi o modelo dominante para entender o comportamento do consumidor. Ele descrevia uma jornada linear: primeiro a pessoa descobria a marca, depois demonstrava interesse, avaliava opções e, no fim, realizava a compra.

O modelo funcionou bem durante décadas, e ainda pode ser útil para visualizar etapas internas de vendas e atribuição. Mas uma coisa é certa: ele deixou de representar a realidade da jornada do cliente moderno.

Hoje, o consumidor se comporta como… uma bola em uma máquina de pinball.

E esse novo modelo — o Customer Journey Pinball — está redefinindo como fazemos marketing, como pensamos estratégia omnichannel e como conduzimos clientes rumo à conversão.

Neste artigo, você vai entender:

1. Por que o funil perdeu força;
2. Como funciona o modelo Pinball;
3. O que muda no marketing e nas vendas;
4. Como as empresas devem se adaptar para ser encontradas onde o cliente realmente está.

Por que o funil de marketing não representa mais o comportamento do consumidor?

Gostando ou não, o mundo mudou, e o jeito de comprar também.

A jornada atual não segue mais o caminho previsível do funil. Isso porque as pessoas:

• usam dezenas de canais diferentes ao longo do dia;
• alternam entre online e offline sem nenhum padrão;
• buscam informações em comunidades, influenciadores, IA, amigos e plataformas diversas;
• voltam para fases anteriores da jornada várias vezes antes de comprar;
• checam opiniões em tempo real, até no momento da conversão.

Em outras palavras, ninguém percorre um caminho linear.

Hoje, um cliente pode:

1. ver um print no WhatsApp,
2. pesquisar no Google,
3. pedir opinião aos amigos,
4. assistir um vídeo no YouTube,
5. receber uma newsletter,
6. perguntar ao ChatGPT,
7. comparar preços em marketplaces,
8. voltar ao Instagram para ver reviews,
9. e só depois, talvez, converter.

E mesmo nesse momento final, ele pode checar tudo de novo no celular, na fila do caixa.

Nenhum modelo baseado em “etapas” consegue explicar isso.

O que é o Customer Journey Pinball?

Imagine aquelas máquinas de pinball, em que a bolinha bate em obstáculos, muda de direção constantemente e pode subir e descer várias vezes até chegar ao final.

É exatamente assim que funciona a jornada do cliente hoje.

No modelo Pinball:

• o consumidor entra na jornada em qualquer ponto;
• não existe “topo”, “meio” e “fundo” definidos;
• ele navega entre canais de forma aleatória e imprevisível;
• cada interação pode reforçar (ou quebrar) a confiança;
• a conversão depende de múltiplos estímulos consistentes ao longo do caminho;
• a bola só “não cai” quando há consistência de marca, produto e experiência.

E tem mais:

As “pás” que mantêm a bola ativa — no pinball — representam seus investimentos em branding, conteúdo, canais, experiência do usuário, comunidade, prova social e etc.

Quanto mais fortes esses elementos, mais tempo o cliente permanece engajado até a decisão de compra.

Como o comportamento do consumidor gerou esse modelo?

A internet fragmentou a atenção.  As plataformas remodelaram o consumo de conteúdo. As pessoas compram influenciadas por micro-momentos.

E os motivos para isso incluem:

1. Multiplicação dos canais

Instagram, TikTok, YouTube, Google, LinkedIn, newsletters, podcasts, WhatsApp…  Cada pessoa usa uma combinação única.

2. Consumo não linear

O cliente pode estar em “consideração” antes mesmo de conhecer a marca, porque alguém recomendou o produto no TikTok ou em uma thread no X/Twitter.

3. Alta verificação cruzada

Antes de comprar, as pessoas pesquisam avaliações, reviews, comentários, vídeos, tópicos, comparações e opiniões de desconhecidos.

4. Inteligência Artificial na jornada

Ferramentas como ChatGPT e Gemini influenciam ativamente a decisão, trazendo análises rápidas e recomendações personalizadas.

Tudo isso torna a jornada caótica, imprevisível e altamente distribuída.

Exemplo real: o cliente procurando um banco

Para ilustrar, imagine alguém buscando um novo banco:

1. vê uma recomendação em uma newsletter,
2. pesquisa no Google,
3. pergunta a um amigo,
4. volta para o Google para comparar taxas,
5. entra no site do banco,
6. volta para ver reviews no Google Maps,
7. assiste vídeos de análise no YouTube,
8. compara opções em bancos concorrentes,
9. revisita newsletters anteriores sobre finanças.

A pessoa não anda para frente. Ela salta, volta, avança, muda de canal, compara, confirma, duvida. Isso é o Pinball.

Se o funil não funciona mais, o que muda no marketing?

A mudança é profunda.

1. Sua marca precisa existir onde o cliente está, não onde você gostaria que ele estivesse

E isso inclui:

• newsletters;
• TikTok;
• podcasts;
• influenciadores de nicho;
• buscas por IA;
• reviews e comentários.

Não é sobre estar em todo lugar, mas nos lugares certos.

2. Mensagens precisam ser consistentes e repetidas em múltiplos pontos de contato

No funil, você falava uma mensagem por etapa. No Pinball, você precisa dizer a mesma mensagem em formatos diferentes nas plataformas que seu público usa.

3. A atribuição perfeita não existe mais

E tudo bem.

Você não consegue medir:

• influências de podcasts;
• impacto de uma newsletter lida há meses;
• efeito de uma opinião alheia;
• o valor de ter sua marca no estádio da sua cidade.

No Pinball, a influência é difusa, e o marketing precisa aceitar isso.

4. Conteúdo volta a ser protagonista

Quem não produz conteúdo relevante tende a sumir da jornada do cliente.

5. A experiência do usuário importa mais do que nunca

Qualquer atrito: você perde a bola.

Como as marcas devem se adaptar ao Pinball Journey

Aqui estão os principais ajustes:

1. Conhecer profundamente onde seu público realmente está

Ferramentas de análise de audiência e dados comportamentais são essenciais.

2. Reforçar mensagens nos canais que importam

Nem todo canal funciona para todo público.

3. Construir Marca (branding)

Marcas fortes mantêm a bola no jogo.

4. Criar ecossistemas omnichannel

O cliente precisa te reconhecer e confiar em todos os canais.

5. Abandonar a ilusão de controle

Não dá para controlar a jornada. O papel do marketing agora é influenciar pontos, não controlar etapas.

O funil de marketing ainda é útil como modelo interno de organização. Mas, na prática, o comportamento do consumidor moderno se parece mais com uma máquina de pinball do que com um fluxo previsível.

E quem entender isso primeiro sai na frente.

Marcas que constroem presença real, relevância constante e consistência de mensagem ganham mais atenção, mais consideração e mais vendas, mesmo em uma jornada caótica.

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FONTE: Rand Fishkin, VIA: SparkToro.